日前,中國貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布題為《網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)制造業(yè)的促進(jìn)作用》的報(bào)告指出,網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)振興制造業(yè)作用顯著。網(wǎng)絡(luò)零售除了可以提升制造企業(yè)收入與利潤外,還可以擴(kuò)大制造企業(yè)銷售規(guī)模、降低企業(yè)成本、提高運(yùn)營效率與企業(yè)品牌影響力。
為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)制造企業(yè)的促進(jìn)作用,制造企業(yè)、電商平臺(tái)、政府部門三方應(yīng)如何發(fā)力?
制造企業(yè):應(yīng)加快線上線下渠道整合
研究結(jié)果表明,制造企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售方面每投入100萬元會(huì)帶來70.9萬元的直接效益提高。制造企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)零售渠道后,其**能力、市場(chǎng)份額、運(yùn)行效率和協(xié)調(diào)能力等均有所上升,并直接帶動(dòng)制造企業(yè)的收入與利潤增長。而且,這種帶動(dòng)作用不會(huì)因制造企業(yè)規(guī)模不同而產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性差異,大、中、小型制造企業(yè)均會(huì)因拓展網(wǎng)絡(luò)零售渠道而受益。
有些企業(yè)借助線上渠道實(shí)現(xiàn)了彎道超車。比如,空調(diào)行業(yè)的老品牌奧克斯在傳統(tǒng)渠道遭遇瓶頸后,憑借與京東的良好合作,營業(yè)收入從2010年的4000萬元增長到2016年的25億元,猛增61.5倍,由行業(yè)第五發(fā)展到前三,成為成長*快的空調(diào)品牌。
那些未能及時(shí)進(jìn)行線上布局的制造企業(yè),往往陷入線上線下渠道整合的“糾結(jié)”之中。據(jù)記者調(diào)查,一些制造企業(yè)由于傳統(tǒng)門店“包袱”過重,為了杜絕消費(fèi)者進(jìn)行線上線下比價(jià),往往通過不同系列、型號(hào)分發(fā)給不同渠道和地區(qū),從而避免影響實(shí)體店的生意。
中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍在解讀這一報(bào)告時(shí)表示,網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展對(duì)制造企業(yè)自身分銷渠道的整合能力提出新挑戰(zhàn),那些不能更快、更好地利用網(wǎng)絡(luò)零售渠道的制造企業(yè)會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。面對(duì)日益成長的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),制造企業(yè)需要改變跨地區(qū)的價(jià)格歧視策略,面對(duì)線上和線下的經(jīng)銷商、代理商,采取統(tǒng)一的激勵(lì)機(jī)制,盡快實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的整合。
電商平臺(tái):不應(yīng)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位
網(wǎng)絡(luò)零售的模式對(duì)于制造企業(yè)降本增效作用巨大,但在與網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈中并無優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)購促銷節(jié)活動(dòng)中,一些電商平臺(tái)利用較強(qiáng)的市場(chǎng)話語權(quán),單方面要求制造企業(yè)在線上渠道選擇上“二選一”,嚴(yán)重制約了制造企業(yè)渠道戰(zhàn)略的實(shí)施。
在網(wǎng)購促銷季上,電商平臺(tái)之間要比拼誰的優(yōu)惠力度更大,一些平臺(tái)往往會(huì)在促銷活動(dòng)中強(qiáng)行壓價(jià),導(dǎo)致制造企業(yè)賠本賺吆喝。特別是一些小微制造企業(yè),對(duì)價(jià)格缺乏話語權(quán)。一些網(wǎng)絡(luò)零售商店大欺客,單方面延長賬期,導(dǎo)致制造企業(yè)賬期逐年延長,從30天延長到45天,再到60天,有些制造企業(yè)的回款賬期竟然為105至120天。
趙萍指出,網(wǎng)絡(luò)零售擴(kuò)張迅速,極易形成寡頭壟斷局面,一些網(wǎng)絡(luò)零售商濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,以各種不合理的手段干預(yù)制造企業(yè)的經(jīng)營,加重了制造企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
事實(shí)上,近年來,網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的流量費(fèi)已經(jīng)越來越貴,甚至與線下獲取客戶的成本不相上下。制造企業(yè)參與各種促銷活動(dòng)的成本不斷上升,線上渠道成本大有趕超實(shí)體渠道的趨勢(shì)。
政府部門:積極營造線上線下公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
長期以來,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品質(zhì)量問題較為突出。該報(bào)告指出,2016年,我國網(wǎng)售商品的質(zhì)量抽樣合格率為82.7%,比傳統(tǒng)市場(chǎng)91.6%的合格率低了8.9個(gè)百分點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性,品牌商無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行系統(tǒng)控制,極易造成假貨泛濫與惡性競(jìng)爭(zhēng),影響制造企業(yè)長期培養(yǎng)起來的品牌形象。
此外,侵犯商標(biāo)權(quán)、虛假宣傳、違規(guī)促銷、虛假銷售與虛假評(píng)價(jià)等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為也屢見不鮮,妨害了制造企業(yè)與商家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和**積極性,破壞了市場(chǎng)交易秩序。
趙萍認(rèn)為,為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)制造企業(yè)的促進(jìn)作用,政府應(yīng)積極推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),加快網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)范發(fā)展。
“網(wǎng)絡(luò)零售的管理與經(jīng)營模式與傳統(tǒng)企業(yè)存在顯著差異,雖然國家標(biāo)準(zhǔn)委陸續(xù)發(fā)布了45項(xiàng)推薦性電子商務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),但各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)自成體系,尚缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?!壁w萍建議,由于B2C模式對(duì)降低制造企業(yè)成本的效果更明顯,建議參考B2C平臺(tái)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn),盡快完善網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并通過標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與企業(yè)的發(fā)展。
此外,為了營造線上線下公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,政府不僅需要推動(dòng)包括電子商務(wù)法、稅收征管法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等一系列相關(guān)法律的制定、修訂和司法解釋工作,明確線上和線下交易同時(shí)適用稅收公平原則,填補(bǔ)現(xiàn)行法律法規(guī)體系在電子商務(wù)領(lǐng)域的空白,還需要統(tǒng)一線上線下的監(jiān)管力度。